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기사입력 : 2014.01.22 15:59
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해가 바뀌면서 지방선거 분위기가 서서히 달아오르고 있다. 특히 박근혜 대통령의 공약사항이기도 했던 기초단체 정당공천제 폐지가 정부 여당인 새누리당의 반대로 무산되면서 각 당은 경선채비에 들어갈 전망이다. 새누리당은 40%가 넘는 정당 지지율을 바탕으로 자신들에게 유리한 선거 구도를 일방적으로 밀어붙이고 있다.
 
이번 지방선거는 지난 지방선거에서 승리한 민주당의 ‘현직 프리미엄’이냐, 50,60세대의 압도적 지지를 바탕으로 지지율 고공행진을 하고 있는 새누리당의 ‘정당 프레임’이냐, 또 다크호스로 떠오른 안철수 신당의 ‘거센 새바람’이냐로 판가름 나게 됐다. 매우 복잡하다.
 
누구도 장담할 수 없는 상황에서 새누리당은 정당공천제를 유지함으로써 ‘정당 프레임’을 전면에 내세울 것임을 예고했고, 민주당은 안철수 신당 변수에 골몰하면서 우왕좌왕하고 있다. 특히 선거의 승패를 좌우할 정치적 중간층의 표심을 누가 잡을 것인가 하는 문제는 예외 없이 이번 지방선거의 뜨거운 감자로 떠오를 전망이다.
 
선거는 당대 지배적 미디어를 누가 장악하는가의 싸움이다. 정치블로그 ‘오라일리’의 아리스테어 크롤은 2012년 미국대선을 앞두고 “아이젠하워 이후 라디오 없이 선거에서 승리할 수 없었고, 케네디 이후에는 TV 없이 선거에서 승리할 수 없었으며, 오바마 이후에는 SNS 없이 선거에서 승리할 수 없었다. 2012년 대선은 빅데이터 없이 승리할 수 없는 첫 번째 선거가 될 것”이라고 예언했다.
 
선거에서 지배적 미디어는 입소문이다. 입소문의 진원지를 장악하는 사람이 선거에서 승리할 가능성이 높은 것이고, 입소문은 신문, TV에서 인터넷 미디어, SNS로 그 거처를 옮기고 있다.
 
지방선거는 대선이나 총선에 비해 중앙 언론의 영향력이 약할 수밖에 없다. 기초단체의 경우는 더욱 그렇다. 언제 어디서나 선거법의 제한 없이 자신의 목소리를 전파할 수 있는 SNS, 즉 소셜미디어는 박빙의 선거를 좌우할 핵심 미디어다. 특히 선거 막바지에 소셜미디어의 위력은 매우 파괴적이다.
 
이번 지방선거 디지털 캠페인의 3대 키워드는 빅데이터, 페이스북, 인포그래픽이 될 것이다.
 
빅데이터는 SNS를 단지 홍보수단이 아니라 여론분석, 전략수립, 조직화 등의 관점에서 최대한 활용하게 해줄 것이다. 나아가 공공 데이터 공개정책과 맞물려 빅데이터를 활용한 지방정부의 예산절감, 시민의 안전 보장, 복지의 확대 및 관리 차원에서도 빅데이터는 핵심 어젠다로 떠오를 것이다. 서울시는 심야버스 노선을 정하는데 통화기록 등 빅데이터를 활용했고, 도로 패임을 감지하기 위해 버스에 센서를 달아 위치정보와 결합하고 있다.
 
대선 이후 트위터의 활동성은 급격히 약화된 반면 페이스북의 반응성은 두 배 가까이 늘어났다. 특히 한국의 페이스북 사용자들은 오프라인 관계를 기반으로 친구관계를 형성하는 경우가 많아 지방선거 조직화에 유용하게 활용할 수 있다. 가입자가 압도적으로 많은 카카오톡도 활용할 여지가 있지만, 카카오스토리는 친구가 500명으로 제한돼 있고, 대선 때 활용할 플러스친구는 기초단체까지 확장되지 않을 가능성이 많다. 나아가 폐쇄적 SNS를 잘못 활용하면 역반응을 일으킬 개연성도 많다. 페이스북을 메인 플랫폼으로 트위터, 블로그, 카카오톡, 유튜브, 인스타그램, 포털 지방선거 페이지 등을 종합적으로 활용하는 선택과 집중 전략이 효율적이다.
 
인포메이션과 그래픽의 합성어인 인포그래픽은 이번 지방선거를 달굴 뜨거운 아이템이다. 줄리아라는 한 여성이 3살부터 67살까지 생애주기별로 오바마가 됐을 때와 롬니가 됐을 때를 비교한 ‘줄리아의 일생’ 인포그래픽은 정치적 중간층을 설득하는데 엄청난 폭발력을 발휘했다. 우리는 수많은 정보 홍수시대를 살고 있다. SNS 타임라인은 더욱 그렇다. 사람의 눈을 미학적, 직관적으로 잡아내고 여기에 단순하면서도 호소력 있는 메시지를 담아내는 능력이 이번 선거 결과를 좌우할 것이다. 우리는 이번 지방선거에서 후보자 얼굴이 사라진 선거 공보물을 목격하게 될지도 모른다.
 
SNS 타임라인의 울타리를 넘어 어떻게 카페로, 술집으로, 가정으로 메시지를 퍼나르게 만들 것인가. 그것을 가능하게 하는 것은 스토리텔링과 새로움, 피부에 와 닿는 공약이다.
 
지방선거에서 종북, 안보, 정당, 현직 프레임보다 강력한 것은 주민의 안전과 복지를 확대할 생생한 정책이다. 그리고 이른바 말뿐인 공약보다 더 중요한 것은 이를 전파하는 ‘방식의 압도적 새로움’이 될 것이다. 

유승찬 스토리닷 대표 
 



 
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디지털 캠페인 3대 키워드는 “인포그래픽, 페이스북, 빅데이터”
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